7. EL ENCABEZADO • Los encabezamientos engañosos pueden atraer la atención de un lector, pero es posible que el respeto que sienta por el producto y su patrocinador disminuya drásticamente. Su encabezamiento debe cumplir con dos funciones: primero, debe formular un enunciado enérgico que comunique un pensamiento único y convincente acerca del producto o servicio; y segundo, debe motivar al lector de modo que continúe leyendo el cuerpo del anuncio.
El eslogan, como se ha dicho anteriormente, es una frase publicitaria corta y contundente que resume el beneficio del producto. Etimológicamente, la palabra eslogan proviene de las dos palabras gaélicas sluagh y ghairm. La primera significa "multitud", y la segunda "grito". Así pues, un eslogan es un "grito de guerra". Debe ser original para que sea fácil de recordar y debe poder identificarse con el producto y la marca. Algunos otros ejemplos de eslóganes conocidos son (NP: añadiría los dos puntos ":") "Imposible is nothing" de la marca de material deportivo Adidas; "Rexona no te abandona" de la marca de desodorantes Rexona; o "I'm lovin' it" de la cadena de comida rápida McDonalds.

En los anuncios se debe distinguir entre la idea y el tratamiento formal y, en cualquier caso, se tiene que transmitir el mensaje claramente para que pueda ser entendido a simple vista. No se tienen que esconder las intenciones en el texto porque mucha gente no lo lee. Los receptores de los anuncios experimentan, de manera inconsciente, diversas sensaciones. Primero, captan la información y descubren la existencia del producto y sus características. Después, hacen una segunda lectura inconsciente que puede provenir de la composición de las imágenes, de los valores que transmitan y del impacto que nos producen.

Poco a poco ha sido adaptado a las marcas de todos los ámbitos ya que tiene públicos interesados en sus temáticas. No importa si se trata de una marca dedicada al diseño industrial o la venta de artículos deportivos. Lo cierto es que cada uno de ellos tiene un público interesado en sus conocimientos o su actividad. Este público, sea cual sea su tamaño, percibirá nuestro contenido como valioso si este es de calidad.
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